Thương hiệu Việt hậu M&A

Vũ Anh

(baodautu.vn) Trong khi nhiều thương hiệu Việt tiếp tục trở thành đích ngắm của các thương vụ mua bán - sáp nhập (M&A), thì câu hỏi về giá trị thương hiệu Việt bao giờ mới xứng tầm quốc tế vẫn còn bỏ ngỏ.

Năm 2011, Công ty Tư vấn BP Nikkei tiến hành cuộc khảo sát thương hiệu châu Á tại 8 thị trường là Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản và Việt Nam. Riêng tại Việt Nam, 38 thương hiệu nội và 62 thương hiệu ngoại đã tham gia khảo sát. Kết quả, thương hiệu nội trong lĩnh vực viễn thông, ngân hàng, thực phẩm, tiêu dùng... được xếp cao hơn tên tuổi ngoại. Đặc biệt, trong lĩnh vực đồ uống, cà phê Trung Nguyên, một trong những thương hiệu cà phê đầu tiên xây dựng được chuỗi sản phẩm của mình trên toàn quốc, đã áp đảo đối thủ trực tiếp là Highlands Coffee. Trung Nguyên nhận 70,2 điểm, còn Highlands Coffee chỉ đạt 41,4 điểm. Cũng theo kết quả cuộc khảo sát, trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh như thực phẩm, công nghiệp may mặc, những thương hiệu Vinamilk, Trung Nguyên, Kinh Đô, Việt Tiến, Vissan... đều đạt thứ hạng dẫn đầu nhờ chương trình kích cầu dành cho thương hiệu nội địa của Chính phủ. Lý giải về điều này, ông Yahiro, Tổng giám đốc Công ty Nikkei BP cho rằng, việc các thương hiệu Việt Nam được xếp hạng cao hơn tên tuổi ngoại là do đạt điểm cao trong các tiêu chuẩn về sự gần gũi, thuận tiện và dễ sử dụng. Tuy nhiên, theo ông Yahiro, trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, thương hiệu Việt Nam cần chú trọng hơn vào sự sáng tạo và đổi mới. Bởi nếu không, sẽ khó đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng. Thực tế cho thấy, chỉ trong ngành kinh doanh ẩm thực, thị trường Việt Nam đã có KFC, Lotteria, Jolibee và trong tương lai gần, sẽ có thêm hàng loạt thương hiệu quốc tế như McDonald’s, Starbucks Café… Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không bắt tay vào xây dựng thương hiệu ngay từ bây giờ, thì khó có thể cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế và chiếm lĩnh được sân nhà. Đây cũng là mong muốn cháy bỏng của Phở 24. Bỗng dưng… muốn bán Tuy nhiên, trước Ngày Thương hiệu Việt Nam 2012, thông tin thương hiệu Phở 24 thuộc về tay Highlands Coffee đã tràn ngập. Mặc dù chuỗi nhà hàng này luôn là niềm tự hào, là tâm huyết vì thương hiệu Việt của ông chủ Lý Quý Trung và đã mang lại doanh thu hơn 20 triệu USD vào năm 2010, nhưng cuối cùng, ông Trung vẫn bán nó. Vì sao vậy? Phở được xem là biểu tượng văn hóa ẩm thực của người Việt. Nhưng cùng với thời gian và khi đạt đến ngưỡng phát triển nhất định, nó sẽ có dấu hiệu chững lại. Phở 24 cũng vậy. Khởi đầu từ năm 2003, đến nay, Phở 24 đã phát triển được hệ thống 60 cửa hàng tại Việt Nam, cùng với 20 cửa hàng ở châu Á. Ông Trung thậm chí còn dự định, năm nay, sẽ cho ra mắt những nhà hàng Phở 24 đầu tiên ở Mỹ và Nhật Bản. Nhưng dự định đó không thành, vì thiếu vốn. Hơn nữa, nhượng quyền thương hiệu Phở 24 không dễ dàng, bởi hiện thời, mô hình phở sạch cộng với chỗ ngồi tiện nghi không còn là lợi thế cạnh tranh lớn như vài năm trước. Tương tự, thương hiệu Diana cũng không phải là ngoại lệ. Ở Việt Nam hiện nay, băng vệ sinh Diana và tã giấy trẻ em Bobby, tã cho người già Carin… đều là những nhãn hiệu mạnh, chiếm giữ vị trí số 1 hoặc số 2 trên thị trường (tính theo số lượng sản phẩm tiêu thụ). Đứng trước sức ép cạnh tranh về chất lượng và giá cả của những sản phẩm ngoại nhập, Diana vẫn đạt mức tăng trưởng thị phần trung bình 30%/năm. Không chỉ chinh phục người tiêu dùng trong nước, thương hiệu Diana cũng từng bước chiếm lĩnh thị trường các nước trong khu vực như Malaysia, Thái Lan, Philippines, Campuchia… Nhưng Diana cũng không tránh khỏi quy luật cung - cầu. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng, một khi đã đến giai đoạn phát triển đỉnh cao, thị trường bị bão hòa, thì cần có một giai đoạn chuyển tiếp mang tính đột phá ra thị trường khu vực và thế giới. Điều này càng được thể hiện rõ hơn trong quan điểm của người sáng lập. Ông Đỗ Minh Phú, ông chủ của Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI  cho rằng, Diana đã trải qua quá trình hình thành và phát triển đỉnh cao. Và nếu yêu thương thật sự, thì phải làm sao cho người mình yêu luôn ở đỉnh cao. Chính vì thế, giải pháp mà anh em nhà họ Đỗ lựa chọn là bán 95% vốn sở hữu thương hiệu Diana cho Tập đoàn Unicharm (Nhật Bản). Đây là một tập đoàn đa quốc gia hoạt động rộng khắp thế giới trong cùng lĩnh vực kinh doanh mà Diana đang hoạt động. Tuy nhiên, hiện chưa ai biết rõ sự hợp tác này có như một “cánh tay nối dài”, giúp Diana có thêm sức mạnh để phát triển sản phẩm hay không. Về phía Unicharm, họ cũng tuyên bố rõ ràng, sẽ giữ nguyên thương hiệu Diana. Hiện nay, Unicharm đang có sản phẩm băng vệ sinh Sofy và tã giấy Mami Poko. Nhưng để tránh cạnh tranh trực tiếp với nhãn hàng Diana, Unicharm đã quyết định bỏ hẳn nhãn hàng Sofy. Hai bên đã thống nhất sẽ sáp nhập toàn bộ nhân sự, không sa thải nhân viên và các nhóm phụ trách thương hiệu. Ngoài ra, Unicharm cũng cam kết sẽ giữ nguyên đại lý, kênh phân phối của Diana, vì đây là thế mạnh chính của Diana và là mục tiêu chính mà Unicharm muốn khai thác. Đặc biệt, ông Đỗ Anh Tú vẫn làm Tổng giám đốc cho Diana trong vòng 2 năm tới, cho đến khi Unicharm đủ sức tiếp quản toàn bộ hệ thống và sẽ tiến hành thay nhân sự cấp cao. Thực tế trong kinh doanh, các doanh nhân luôn mở cửa cho mọi tình huống khác nhau. Trở lại với trường hợp của Diana và Phở 24, cả hai đều xác định rất rõ chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu và khi phát triển qua thời đỉnh cao, các ông chủ chớp thời cơ và bán đi trong lúc thương hiệu vẫn còn được người tiêu dùng biết đến và các đối tác còn thèm muốn. Trong trường hợp này, theo ông Nguyễn Quang Thuân, CEO StoxPlus, chuyện tiếc nuối thương hiệu là có, nhưng không nhiều. “Các ông chủ sẽ coi như ván cờ đã chơi xong và tiếp tục chơi một ván cờ khác có giá trị tương đương. Đó cũng là một chiến lược kinh doanh tốt, nếu chọn đúng thời điểm mua - bán”, ông Thuân nói. Vậy ván cờ mới của ông Trung là gì? Cuối năm 2010, ông Trung đã quyết định nhận nhượng quyền thương hiệu bánh mì tươi BreadTalk từ Singapore về Việt Nam, trong khi Phở 24 vẫn ở giai đoạn tăng trưởng tốt. Giờ đây, ông Trung đang phải dồn sức chơi tiếp ván cờ này, ván cờ mà ông rất tự tin có phần thắng, bởi khách hàng mới của ông chủ yếu là giới trẻ, luôn tò mò và thích tận hưởng cảm giác mới lạ. Tương tự, sau khi thương vụ mua bán giữa Diana - Unicharm khép lại chưa lâu, giới tài chính, ngân hàng đã rất bất ngờ vì anh em nhà họ Đỗ lại đem tiền đầu tư vào ngân hàng với thương vụ DOJI mua 20% cổ phần của Tienphong Bank. Vì thế, dư luận đang rất tò mò rằng, liệu đến bao giờ, những ông chủ này lại âm thầm bán thương hiệu cho một đối tác tiềm năng? Không ai dám chắc điều đó cả. Lửng lơ số phận Nhìn lại năm vừa qua, thị trường M&A Việt Nam trong lĩnh vực tiêu dùng nóng hơn bao giờ hết, với trị giá hơn 1 tỷ USD. Theo báo cáo của Công ty Tài chính StoxPlus, với thị trường gần 90 triệu dân và dư địa tăng trưởng dồi dào, ngành hàng tiêu dùng tiếp tục là mục tiêu M&A hấp dẫn trong những năm tới. Tuy nhiên, trong khi nhiều thương hiệu Việt tiếp tục trở thành đích ngắm trong các thương vụ M&A, thì câu hỏi về giá trị thương hiệu Việt bao giờ mới xứng tầm quốc tế vẫn còn bỏ ngỏ. Lý do là vì, ở Việt Nam, chưa có nhiều thương vụ M&A mà bên bán là các thương hiệu Việt Nam như Diana và Phở 24. Vậy nên, trong các thương vụ M&A, động từ “thâu tóm”, “biến mất” được nhắc đến nhiều. Khi hai bên mua và bán có vị thế không tương xứng, thì bên mua luôn là đối tác đáng gờm, còn bên bán thì như chú cá nhỏ chờ được cứu sống trong cái ao lớn. Trong trường hợp này, tùy theo tỷ lệ sở hữu, số phận bên bán thường không được định đoạt rõ ràng và bên mua chỉ cam kết phát triển thương hiệu đó trong một thời gian ngắn nhất định. Trường hợp Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch) là một ví dụ. Carlsberg thâm nhập thị trường Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1993 thông qua việc thiết lập liên doanh với Công ty Bia Việt Hà, do UBND TP. Hà Nội làm chủ sở hữu. Carlsberg sở hữu 60% cổ phần của Liên doanh Nhà máy Bia Đông Nam Á này. Nhìn con đường thâu tóm lần lượt những thương hiệu bia nội mới thấy, chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam được Carlsberg tính toán với lộ trình chi tiết. Cụ thể, năm 1995, liên doanh thứ hai của Carlsberg đã được thành lập thông qua sự liên kết với UBND tỉnh Thừa Thiên Huế. Đó là Công ty Bia Huế (nhãn hiệu Huda), với 50% vốn của Carlsberg. Sau một thời gian hợp tác, do bia Huế quá khó khăn về vốn và chiến lược cạnh tranh thị trường, nên năm 2011, Carlsberg đã mua nốt 50% còn lại, với giá 93 triệu USD, kèm theo điều kiện của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế là Carlsberg phải đầu tư thêm để nâng công suất, phát triển thương hiệu và thị trường. Phía Carlsberg hiện cũng chưa có động thái cụ thể liên quan đến việc thay đổi thương hiệu bia Huda, vốn rất gắn bó với người dân khu vực miền Trung từ thời bao cấp. Trong nhiệm kỳ 2011 - 2016, hầu hết bộ máy lãnh đạo, nhân lực và hệ thống phân phối của bia Huế sẽ được giữ như hiện nay. Dù vậy, từ năm 2017 trở đi, sự thanh lọc thương hiệu bia Huế sẽ diễn ra quyết liệt hơn và không ai biết trước số phận thương hiệu Việt này sẽ ra sao. Nhắc đến số phận các thương hiệu Việt sau M&A, bài học về nhãn hiệu kem đánh răng Dạ Lan của Công ty Hoá mỹ phẩm Sơn Hải (TP.HCM) vẫn còn nóng hổi. Trong khoảng thời gian từ năm 1990 đến năm 1995, kem đánh răng Dạ Lan nổi lên như một thương hiệu mạnh của người Việt Nam, chiếm tới 30% thị phần kem đánh răng cả nước. Từ năm 1995, Tập đoàn Colgate (Mỹ), muốn thâm nhập thị trường hoá mỹ phẩm Việt Nam một cách nhanh chóng đã mua lại thương hiệu Dạ Lan với giá 3 triệu USD, trong khi vào thời điểm đó, định giá thương hiệu này lên đến trên 20 triệu USD. Sau một thời gian, thương hiệu này hoàn toàn bị biến mất. Hiện ông chủ thương hiệu này đang quyết tâm vực dậy, nhưng không ai đánh giá được mức độ thành công của sự trở về của nhãn hiệu “Dạ Lan”, nổi tiếng một thời.